如何通过改善用户体验来提高电商网站的转化率

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清扬兮
2018.07.27 10:41
专业化、可信赖的视觉风格及体验
“保持简单”确实是良好可用性的重要体现。有些方法原则是我们已经熟悉的,比如通过合理的设计与正确的文案,使链接能在最短的时间内向用户展示最准确的含义;保持网站结构的可预见性;针对用户的操作,提供清晰明确的状态回馈信息等。简单且有效的体验,可以使用户感到愉悦,并减少误操作。 这些方法固然可以帮助用户更好的浏览和使用网站,但对提升转化率、扩大销量等方面来说,并没有很直接的推动作用。而且在很多时候,“简化”的设计思路会与销售和市场等方面的因素产生冲突。所以,对于电子商务方面的网站,还有一些更“专业”化的指导原则需要我们去理解和遵循。
符合用户心智模型的功能及信息架构,也是提升可信度的重要因素。一定要确保用户在使用网站的过程中有充分的控制权。对于有经验的用户来说,他们可能会更多的使用搜索功能来快速寻找想要的产品,并且,通常还会对搜索结果做进一步的筛选和排序。 而相对新手一些的用户可能更喜欢直接在首页就能看到产品的简介,或是更倾向于使用网站提供的导航菜单来寻找商品。
要保证流程的连贯性,并符合用户预期
当用户在商品索引页面点击某商品时,接下要来进入的必须是商品详情页;除非用户主动从详情页面中跳出,否则接下来的流程将是购物车或结算相关页面。顺便说一句,最好同时向用户提供“放入购物车”和“购买并结算”这两种功能,因为当用户只买一种商品的时候,“放入购物车”的功能只会增加一步没有必要的操作,而且会增大用户取消购买的几率。
在网购流程中,有大量的相关信息需要向用户呈现,通常包括商品本身、物流、支付方式及风险提示、隐私声明等方面。必须按照优先级对这些信息进行合理的排序,并在合理的步骤中显示。 例如,在用户进行购买行为之前,要向他们提供支付方式、隐私声明等相关的信息,确保用户不会因为信息的缺失而产生顾虑,甚至取消购买。在网购流程中的每个环节里面,用户都有可能产生各种疑虑和问题。要做好用户研究,在有可能产生问题的地方,以尽量突出的方式提供准确的答案或辅助信息。
正确的使用图形元素来引导用户
在需要使用图形元素来呈现内容信息的时候,最好谨慎些,不要让它们看上去像广告,因为多数用户已经习惯了让目光忽视那些看上去像广告的图片。 对于产品特色展示一类的内容性质的图片,可以试着将它做的很大,甚至大到全屏的程度。也可以在介绍中放一张在宽度上与内容等宽的缩略图,用户点击之后可以看到大图。通常情况下,用户点击被文字内容环绕的图片,主要的初衷就是希望可以查看大图;这种动机下,即使加载大图需要较长时间,这种延迟也是符合他们预期的。 下图中的页面,在布局和图片风格等方面做的都不错,但却忽视了怎样通过图片将用户的注意力集中在重要的地方,比如注册。注册按钮的位置虽然在大图中,布局也还算便于用户点击,但配色和尺寸规格都使它在页面中太过含糊,不够显眼。
使用突出的、合适的文案引导用户执行操作
现在,多数购物网站中,用来提供购买功能的按钮文案,通常都是“立刻购买”一类——简单,准确,有鼓动性。而多年以前,这样的文案会被Web设计行业认为不够艺术化,不够隐喻化,不够酷,不够个性。显然,我们现在做的是对的。 要清楚的告诉用户他们接下来应该做些什么,并在页面中以最精确的语言、最突出的方式让用户看到,比如用很大的按钮形式呈现的“放入购物车”、“立刻结算”等。同时,另外一些必要的但重要性略低的内容链接,如“更多信息”、“查看详情”、“技术规格”等,则应该使用相对较小的字号或较弱的字色来呈现。 MarketingExperiments曾经研究过文案用词会对转化率产生怎样的影响。他们通过电子邮件的方式来检验有多少读者可以被转化为付费订阅用户。邮件中的每个UI元素都是测试对象。最初,用来提示读者进行订阅以便阅读全文的按钮的文案是“从这里继续(Continue here)”。看上还去不坏。不过第二版的文案“继续全文(Continue to article)”使转化率提高了3.3%,而第三版的“点击这里继续(Click to continue)”的效果,高出了第二版将近10%.
视频,绝妙的武器
越来越多的购物网站开始在商品详情页面中添加视频,比起精致的照片图片,视频可以从更加实际的角度向用户展示商品,让用户感受商品的使用情景,或是了解其使用方法。 德国的自行车零售商Fahrrad.de在他们那个专门用来拍摄商品视频的工作室中邀请了各个品牌的销售代理,并请他们在视频中讲述各自品牌的优势。有些公司甚至派来了代言他们品牌的世界冠军。最后,他们将录制好的视频放在对应的产品详情页面中供用户观看参考,效果很棒。 视频未必需要达到工作室制作的专业级别。完全可以使用个人摄像设备进行拍摄,而且在效果上会比制作精良的广告片一样的视频让人觉得更加亲切真实,值得信赖。 可以尝试些新奇的概念和主意。eBags.com甚至为他们的商品视频建立了一个社区,用户可以为自己喜欢的视频投票。
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