公众号运营的五个痛点,90%的人都在面临

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清扬兮
2018.04.17 05:41
一、微信公众号运维存在的问题
从微信公众号大约10%的阅读转化率来推测,很多地方新闻网站的公众号粉丝数量并不多,有的公众号开通时间长,更新频率高,也不见用户数量显著增长。这跟微信的用户关注方式有关,也体现出网站在微信账号经营方面的不足。
同时部分网站使用微信的目的在于拓展新的营销渠道,利用多种新媒体形式来扩大自身品牌影响力。营销模式的选择上,传统媒体爱好广告投放,微博主要采取转发、抽奖等行为获得粉丝关注,微信是强调用户体验,且获取用户关注的难度更大,加上版面过小,营销难度较高。而从前文跟踪监测公众号所推送的内容也可以发现一个很明显的特质,那就是营销性质的推送非常少,当然这也跟公众号的定位和广告主的选择有关。
在新媒体发展如火如荼的当下,用户面临的问题是信息过载。信息同质化对于新兴的媒介平台而言,是比较严重的问题,对于地方新闻网站的公众号也是一个挑战。同质化体现在内容和形式两方面。内容上,尽管有编辑进行把关,但很多公众账号在选题上仍然按照传统媒体的重要性、影响力等标准进行筛选。每逢重大议题出现,主流账号的选题就会趋于一致。
其次,传播形式同质化。公众账号上,很多微信的特色没有被重视,图文组合专题形式进行信息推送,远远不能体现微信作为信息传播平台的优势,也难以维持用户的注意力。此外,一天之内出现的热点新闻数量有限,网站推送的信息缺乏独家内容。另一方面,多数媒体公众账号仅仅完成了信息的搬运工作,并没有与用户形成有效的交流与互动,这在一定程度上增加了公众账号之间的同质化竞争。
传统新闻网站在应对同质化竞争时十分注重网站发布快的优势。但这个优势在微信公众号的推送上却不明显。这是由于微信用户的阅读规律呈现碎片化的无序性,推得快不如推得巧,但为了迎合观众阅读习惯,传统网站又不得不放弃“快”的优势,转而做内容特色,但这方面又往往不如传统媒体。
目前,公众账号最大的弊病在于缺乏互动。用户之间很难互动,这就会导致信息传播过程中很多神评论被忽略,也很难进行二次传播。即时互动是新媒体的优势之一。但是微信交流平台相对封闭。用户无法通过微信形成像微博一样的热点话题和讨论空间,不能够及时看到其他用户的评价和反馈。加上微信的人际交往与隐私特征,导致用户对多数话题的参与性不高,这就要求公众账号运营者要通过更有效的方式保证用户的活跃性。
媒体公众账号多采用系统自动回复,尽管运营方便成本低廉,但不符合用户的心理诉求。有一部分媒体公众账号采用人工回复,需要投入大量人员来维护,但更符合微信人际交流的特性与使用习惯,同时满足了用户的心理需求和信息需求,可以获得更好的用户体验。
二、微信公众号建设的建议
微信的特点决定了地方新闻网站公众账号不能单纯地将之视为一种信息传播渠道,而忽视它的私密性和人际交往的属性。与媒体属性相比,交往更能体现微信的本质特征。浙江在线公众账号就具备了人性化特征。如在《杭州姑娘打专车邂逅房企高管,买房捡了个大折扣》新闻热的背景下,浙江在线根据“绿城52位高管要去开Uber”的传言作了一组核实报道,但俏皮的小编在微信推广时,加之“约吗?”对话读者,让一则有趣的新闻产生了移情效应。
微信的信息交流严格遵守一对一互动。人的精力有限,这种高效率互动要求信息必须精准精确,数量少,内容优质。相对于来源复杂的微博粉丝,公众账号只针对手机用户,精确性更高,与用户的沟通更直接,信息可以直接到达用户手机,并且是主动订阅,信息被看到的概率也大大增加。微信是一个强调个性化的平台,如果不能够在运营中形成具有自己个性的品牌,很难在众多公众账号之中脱颖而出。
微信公众账号无法自动添加好友,只能由用户通过主动搜索认证的公众账号实现订阅。因此,媒体公众账号与用户之间的关系天生非平等,被订阅的账号只有通过不断更新内容、创新传播方式来满足订阅者的需求。要想在众多公众账号中脱颖而出,最根本的是要保证内容,要明确定位,提高与其他媒介的区分度。
作为地方新闻网站,最重要的核心资源就在于地方权威资讯,这是其他自媒体所无法具备的,但在内容的活跃性上则要想自媒体学习。此外2014年国家网信办发布的“微信十条”就明确规定,除拥有新闻服务资质的公众账号可发布、转载时政类新闻外,其他公众号未经批准不得发布、转载。因此,地方时政新闻将成为地方网站公众号内容优化升级的一大突破口。
2014年下半年,微信公众账号增加了数据统计功能。运营者可以在后台看到用户数目增减、用户身份属性、图文消息阅读人数、消息分享转发人数等各方面数据,以此来了解自己账号的运营效果。按照地域、爱好、性别、需求等不同的指标对用户进行分析,为公众账号的运营提供了更便利的条件,给新闻信息的精准推送提供了有效渠道。浙江在线健康网就利用了浙江网上挂号平台的资源优势,实现了挂号平台与微信公众号用户互通。通过近期用户挂号咨询的后台数据,采编人员可以随时把握近期用户关注的热点资讯,通过网站掌握的名医资源,为患者提供详细而又权威的解答。
三、微信公众号运维启示
互联网时代,归根结底还是“粉丝”时代。从地方媒体运维微信公众号的经验来看,传统新闻网站的当务之急还是需要建设自身的用户集群,并以此为驻点,实现红色舆论阵地的复兴。然而要抓住用户,就必须抓住用户的痛点。在媒体融合过程中,这是重中之重。抓住痛点后,还必须“优化体验”提升用户粘性。此外由于选择的多样性,也让受众更为挑剔,在互联网去中心化背景下,如何凝聚用户社区,提升用户粘性尤为必要。
抓手是什么,当然还是服务。当前,媒体公众号已经有了订阅号向服务号转变的趋势,各种微信外接功能的集成,为用户提供了方方面面的便利,目前,已经有众多商业互联网公司尝到先行者的甜头,虽然传统的新闻媒体依旧要保持社会效益优先的原则,但通过融合,相信也能实现经济效益和社会效益的统一,但有一条红线必须坚守,那便是不能坠入粉丝崇拜的怪圈。

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