一个产品从建立到获取用户的整个流程

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清扬兮
2018.08.27 12:00
一、需求的诞生
Instagram的原型是Burbn,它是一个基于地理位置定位签到的产品,作为糅合了LBS和社交游戏内容的复杂产品,它并不为用户所接受。然而,在Instagram的团队分析用户数据的时候,发现了这个产品中某些功能却受到用户喜欢,在一番研究之后,他们决定减除复杂的功能,而是将这个简单的需求做好做精,很快,他们赢得了用户的喜欢。
二、找到产品与市场的契合点
大多数初创公司失败的原因不是没有钱,而是没有市场需求。 因此,关键点在于,找到创业产品与市场的契合点。 如果没有找到市场需求,发展的越快,投入的越多,只会离成功越来越远。因此,在找到产品和市场的契合点之前,并不需要太多复杂的投入和推广,而是去探索用户到底要什么。 产品的最初设计应该保证能够轻松的进行使用,走通流程。而不是为了功能的复杂以及内容的丰富加入各种限制条件。
三、判断需求
首先需要区分伪需求。什么是伪需求? 臆想与现实场景。做出最简单的原型,通过使用判断需求是否真正确切。 了解用户。例如,邮箱的用户是大量每天仅有几封邮件,而且大多数是广告邮件的普通用户,而不是我们这些每天接受几百封邮件还需要不断回复的产品经理。 其次判断需求是否迫切,或者说是否是刚需。 按照马洛斯需求层次,生理和安全,是最基本的需求。 最后是市场,产品面向的市场规模是否足够大。市场规模不足的后果就是容易遇到天花板,上升潜力不足。通过估算用户基数*消费能力*遗愿消费比例,可以简单的得出一个市场规模。 市场规模的背后就是产品的变现能力,一个好的产品不仅仅是能够吸引大量的用户,还需要能够有丰富的场景进行变现。
四、验证需求
当探索出一个需求的结果后,第一件事并不是马上开工,而是做一个验证需求的原型。 《精益创业》中定义了MVP(Minimum Viable Product),我将其描述为:
一个最小可行产品,对于其是否是一个真正的“产品”都并不重要,真正的最好可行产品是能够通过最小的精力去完成并且投入使用的最小可行方案。当产品投入市场的时候,你才能够充分的认知市场对于产品的认可,从试错的角度开始不断优化产品的方向和设计,在成长的过程中不断优化,而不是一开始就定义一个大的包袱
当然,一个好的MVP需要满足一些条件: 快速反馈的渠道。用户能够通过这个原型产品快速的将反馈信息传达给团队。例如留言,反馈邮箱等。 官方消息展示。即拥有推送官方消息的展示渠道,例如公告,系统推送等。告知用户产品的变化甚至是公关。 快速迭代自动升级。MVP是一个原型,它需要不断的优化和迭代,而迭代的过程需要平滑,能够自动升级,应该设计提升升级的功能,而不是让用户去寻找升级。 MVP的作用是判断需求,而不是作为真正的产品,例如Dropbox最初的MVP只是一个宣传视频,它告知用户Dropbox的功能,了解用户的付费意愿。 以国内的视角看,公众号就是一个非常出色的MVP。以微信公众号为例,它有自定义的板块,留言机制,推送机制,以及软件无关机制。可以迅速满足MVP中1、2、3点的要求,并且成本几乎为零。
五、选择平台
对于移动应用而言,主要的平台是APP Store以及众多的移动分发平台,Web应用方面有H5应用平台。网站需要针对浏览器兼任,各种本地软件都需要对操作系统进行兼任等。 选择平台取决于一个成本和回报的问题。确定受众以及受众可能使用的平台环境,考虑相对于的兼任性要求和平台的选择。
例如国内的大型网站都需要兼任IE6这个年代久远的浏览器,这是由于我国还运行着大量的Windows XP系统,它的默认浏览器就是IE6。而针对某些垂直性较强的网站,例如在线教育网站Coursera,可以考虑不兼容IE的早期版本,这是由于Coursera的受众主要是受教育程度较高的年轻化用户,他们都会选择较新的系统和浏览器使用,无需担心。 而针对移动应用平台等而已,新的平台不意味着无用。由于新平台的应用不多,作为首发平台也许能够得到更高的曝光率,也许能得到超过成熟平台更好的转化效果。
六、用户调研
用户调研是个伪命题。 在用户没有真正使用产品之前,用户调研的价值一般都不大。用户总会倾向于一些免费、丰富功能等的要求上,而实际上他们并不一定喜欢。 最好的做法是让用户快速的使用上产品,例如可以先免注册使用,让用户体验到产品的功能,才能真正了解用户的意图。
一、了解和筛选用户
在产品开始运营的初期,需要有一批种子用户给产品带来内容和数据,他们将会作为产品未来发展的基础,因此如何甄别用户并依靠这些种子用户构建产品的冷启动过程是产品起步的关键,也是后期能够持续运营的关键。
二、从细节着手
当你选择了一个领域,准备大刀阔斧的开动时,仔细想想是否真的了解这个行业。聚美优品的创始人之一戴雨森,也就是现在的产品副总裁,在创业之初仔细研究化妆品的各种知识和心得,发表了一些使用心得和文章,在美妆圈子里形成了一定规模的影响。
Airbub开始运营的早期,由于房东自己拍摄的照片的时候很随意,往往模糊不清,用户看到这些照片也没有购买的欲望。其创始人没有办法,只能自己租了一台昂贵的相机到处串门拍摄,将那些模糊不清的照片换成了漂亮的照片,效果凸显,用户看到清楚的照片才能感受到房子是否真的好。
三、依靠平台而动
社交平台、电商平台、搜索平台、分发平台。这些平台的建设都需要大量的内容提供者,而创业者的产品往往就符合其所需求的特征。
在社交网络初入中国的时候,开心网、56网等社交平台建立,一大批的游戏提供商也成功入驻,其中五分钟公司开发了后来影响远大的开心农场,而随着丰富游戏内容的不断入驻,开心网也在当时成为了风靡一时的社交网站
Zynga在Facebook开放游戏平台后,积极参与社交游戏平台的建设,推出大量游戏,也吸引了大量的用户,赚取了大量的利润。而由于平台游戏内容的丰富,Facebook也同样收到了反哺,互相成长。 paypal早期与eBay进行合作,支付宝和淘宝网的绑定等等,作为丰富平台闭环的服务提供者,他们也受到了平台方给予的丰富资源倾向,促其大力发展。 另外,第三方注册等接入也可以帮助产品更好的成长。例如国内通过QQ、微信、微博登录,可以将产品动态分享到上述平台,赚取转化用户。国外Facebook、Twitter同理。 选定一个好的平台,平台的引流可以帮助创业公司快速成长。而依靠平台方建立的好产品也会帮助平台赚取口碑,相互反哺。
四、 借取第三方数据
对于许多产品而言,数据内容的积累是成长的过程,也是阻碍新产品入侵的护城河。如何击溃或者说将这个护城河纳为己有,则需要借助数据抓取的技术来进行。
在2010年9月,微软的live space正式停用,大量的用户被迫迁移到第三方平台,而在此时如果能够建立完善的数据导入功能就能不费吹灰之力获取这些用户的内容数据和用户本身,网易博客和新浪博客等迅速跟进了“一键导入”的功能,借此机会快速导入了大量原live space的高质量用户,提升了整个博客社区的产出质量。
在QQ邮箱的早年,由于其口碑以及其进入市场的时间晚等原因,不被主流邮箱用户所接纳。之后尽管QQ邮箱功能不断丰富,但由于邮箱作为通讯信息的组成已经形成,用户不愿更换邮箱。为此QQ邮箱推出了第三方代收功能,用户能够通过QQ邮箱接收所有邮箱的邮件。由于QQ用户众多,QQ邮箱相比其他邮箱服务更加方便,代收功能则彻底将部分不愿更换邮箱的用户心中的阻碍消除,用户能够通过QQ邮箱自由的使用所有邮箱账号,这也助其成为了国内邮箱第一。
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