拉新、促活,究竟如何提高网站用户活跃度?

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清扬兮
2018.08.28 10:00
一、如何增加活跃用户
由于通常意义上的活跃用户和活跃率计算中都包括新注册用户的登陆和移动端启动数,所以从根本上讲,所谓的促活就是持续不断的拉新和提高老用户的留存率。 这里暂不提市场拉新。就提高老用户的活跃数量而言,需要从产品、内容和活动三个方面来展开工作。
1、产品
通过增加用户对产品的粘性,提高推广引入流量的转化率。 产品分两类,一类是企业自己的产品,产品的丰富性和吸引力能提高营销转换率;另一类则是网站的产品体验,网站的功能和页面设计要充分考虑用户体验,同时一个好的网站必然是一个相对稳定的产品。另外一些网站功能的增加如登陆打卡领积分,会员成长得勋章和累积积分兑换奖品都会增加用户粘性。
2、内容
内容是基于产品的内容运营,如营销类网站会有定期推荐热品上下架和专题促销,行业垂直类的互联网站则会有相应的社区存在,每期都有对应的内容话题推荐及引导。就网站社区而言,作为一个重要的内容输出平台,用户之间的关系则依赖于整个社区的存在,做好社区内容会有力宣传品牌口碑,也会产生不可思议的粉丝效应。这里的社区可以是官网的社区频道,也可以是其他官方SNS社区比如论坛,QQ空间及颇为火热的微信微博新媒体。
3、活动
虽然活动都有促活的作用,但是从做活动的目的出发,活动分为三类。一类是网站拉新的活动,通过品牌和渠道的推广合作来引流,增加网站访问量和用户量;第二类是网站的营销活动,主要是基于企业盈利的产品提高订单成交量和营销转换率,表现为新品上线和多样产品的促销;第三类是用户运营活动,行之有效的SNS营销有助于发挥老用户口碑带来更多新用户,常见为社区微博微信这些社群里的小活动。
当然一个好的活动会结合以上三类,有效的增加网站流量和提高用户/会员数量,并且产品销量也有相应大幅度提升,最后整个数据都变得漂亮起来。 提高老用户的活跃率,其本质是增加老用户对网站需求的粘性。影响用户对网站粘性的包含两层关系。一层是用户对网站产品的关系,另一层是用户和用户之间的关系。只有这金字塔稳固了,网站才持之恒久地活跃起来
现在越来越多的企业重视用户与用户的关系。特别是小米的SNS运营已经被传颂为神话,在发掘出第一批核心粉丝后(坊间流传是不多不少100个,已经成为一个烂梗),借助粉丝意见领袖的口碑发展了一拨又一拨新粉丝。发挥用户关系的最大价值成为了网站运营的一个重要手段,引导用户做好社交宣传和增加网站粘性则变得越来越重要。
用一个IT垂直学习平台网站某某学院举例来说,网站产品为课程销售,加上对应的问答社区。在网站建设初期,高质量建设性用户特别重要,为了培养社区问答活跃度,招募了问答帮帮团,请优质用户发挥UGC价值将社区打造成回答率99%的IT知乎。在解决了内容建设问题后,以用户的意见领袖为中心,建立了对应的社群关系,每个语言下如JAVA都有对应的JAVA学习小组。JAVA技术达人乐此不疲地在社区贡献着内容,同时作为版块的红人也发挥着粉丝效应,带动越来越多的小白加入学习大军,整个社区充分活跃了起来。
最低级的管理是运营人员直接对用户的管理,最巧妙的管理是利用用户管理用户。一旦形成了社群后,用户们会自发分享资源,营造学习氛围,同时社交的满足也能带动更多学习积极性,出于虚荣心,越来越多的用户加入到UGC的队伍中,并在得到一定地位认可后,作为社区的技术牛人,开始像身边的朋友宣传和给网站带来更多新用户。
对于电商类网站来说,订制常规的促活方案不失为有效的促活方式。拿甜品行业举例来说,哈根达斯官网每季定期有新品试吃活动,只要在登录网站提交申请即可参与抽奖;味多美每个月都有生日之星,当月过生日的同学只要在美粉俱乐部提交申请就可集点赞获得生日蛋糕。这些常规的活动久而久之,让用户养成了习惯,时不时地去关注一下网站。这样用户活跃度会比较稳健,不会随着活动事件起起伏伏,有品牌活动的时候受关注度高,没有活动的时候则网站访问量大幅度回落。所以设置一下常规的粉丝福利是很有必要的。
二、唤醒非活跃用户【沉睡/流失用户的唤醒】
刚才一直提到活动促活的方法,其实在活动期间,有必要结合网站的PV/UV访问量跟进一下用户留存率。如果页面跳转/退出率比较高,有可能是我们做活动引来的人群不是网站目标用户;如果用户留存率也比较低,那就说明我们的产品和内容本身没有吸引力,加上不稳定的产品导致用户体验不够理想,所以导致用户流失。
这个时候就要借用强大的会员系统发动用户召回方案来拯救网站活跃率。在这里不推荐短信提醒和移动端消息提醒,说一下EDM发送的时候,如何唤醒沉睡用户。
首先我们要对用户数据进行提炼和分析,判断用户的平均生命周期是多久。然后再根据用户登录习惯,在线时长,登录频率和最近登陆时间,来对用户进行分类,筛选出哪些是需要唤醒的沉睡用户。
1、发送成功率
目标发送用户的数量和成功发送完成的用户数量比例是多少,发送失败的原因有哪些?技术原因还是邮箱被用户屏蔽?如何避免和解决这一问题。
2、打开率分析
总打开率和净打开率分别是多少。在数据人群、发送环境,策划内容都比较理想的情况下,打开数据应该是多少,除了邮件特有的打开滞后性外,是什么原因导致打开率降低?
3、邮件点击率
邮件内容的安排和文案的好坏,直接影响了邮件的点击率。如果邮件点击率不如意的话,那么该考虑邮件模板的用户体验如何,文案该如何调整?
4、流量转换
邮件发送后的相对时期内,网站的访问量和转化率如何,用户登录和活跃度是否有提高,用户留存挽回的成败直接可以从这里看到,如果数据没有明显变化,那么就说明这次EDM邮件发送效果不理想。
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