精准提升注册转化率的三大要素

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清扬兮
2018.07.27 10:41
互联网从业者对转化率这个指标肯定不陌生,我们经常会关注到转化率,如注册转化率、购买转化率等。这些转化率指标跟我们的网站运营息息相关:注册转化率可以衡量我们网站获取用户的能力;购买转化率可以衡量我们网站 ...
互联网从业者对转化率这个指标肯定不陌生,我们经常会关注到转化率,如注册转化率、购买转化率等。这些转化率指标跟我们的网站运营息息相关:注册转化率可以衡量我们网站获取用户的能力;购买转化率可以衡量我们网站营收的能力,直接影响我们的营收。
假如有两个类似的电商网站,他们的流量规模差不多。如果其中一个网站的购买转化率比较高的话,那么他的营收一般来说是更高的
一、影响转化率的三大因素
今天的课程主要针对线上交易类网站,包括但不限于O2O、P2P、内容社区等网站。众所周知,影响转化的因素很多,不可能一一列举。根据以往的工作经验,我们可以从三大角度去分析:流量渠道、用户营销和网站/APP体验。
这三大因素其实是外部(渠道流量)、内部(用户营销)和内部(网站/APP体验)的关系。渠道流量是我们从网站外部获取的。用户营销是我们对于我们现有网站已经获得的或者是已有的用户,进行的一系列运营和营销工作。网站/APP体验是可以通过内部产品、设计、工程等部门来优化的,也属于内部因素。
二、流量渠道
我们在营销或者运营的时候会选择多个渠道,在这些渠道中有好的渠道,也有差的渠道。渠道质量直接体现在转化率上,最终影响网站的营收。“优化渠道”即我们应该尽量选择质量好的渠道,放弃差的渠道,将一定的投放预算发挥其最大效果。
在完成了第一步渠道优选后,假如你得到了10个质量比较好的渠道。那么这个时候,问题来了:在预算一定的情况下,10个渠道该如何进行资源的分配?以往,我 们更多的是凭借经验或者业务上的理解,非常主观的进行渠道资源分配。如今,我们更加倾向从量化或者数学的角度,结合业务的理解,然后去考虑如何精准进行不 同渠道的资源分配。
三、用户营销
其实就是我们对我们自己网站里的用户做的一系列运营的活动,包括拉新、激活或者唤醒这一类动作。通过这些活动,使得我们的用户反复的在我们的网站进行购买。 而且这样的购买,是有效率的,而且这样的运营或者这样的营销是精准的。这样最后才能达到提高我们整体购买转化率的一个目的。
步骤一:确定业务场景,通过绘制用户画像,来找准我们的目标用户。 步骤二:在第一条的基础上,我们找到了目标用户之后,就要精准营销,就是所谓的激活或者唤醒,使得这部分目标用户,在我们的网站上进行购买,从而提高最终的转化率。
四、网站/APP体验
无论是O2O、P2P还是内容社区等网站,一些常见而又重要的体验问题都会严重影响购买转化率,比如:支付环节的流畅性、页面是否简洁和操作是否容易、图片质量是否清晰、搜索是否精准匹配……. 支付环节的流畅性,假如支环节体验流畅的话,用户流失可能性会大幅降低; 页面简洁和操作容易,如像阿里巴巴、京东或携程这些大网站,页面按钮会非常多,但事实上,它们有时候反而会影响最终转化流程,因为这整个转化流程中,有太多点击按钮和出口,导致用户很容易流失; 图片质量。比如我们进行一个网站购买,很容易因为图片分辨率太低、打有水印、光线较差等因素影响我们产品的判断,而影响最终的购买转化; 搜索的精确匹配,比如用户搜索的是芒果,最终出来的却是芒果干或芒果糖等,实际上并没有精确匹配用户的需求,结果就是严重影响用户体验,导致用户需求没有得到满足而流失。
上图转化漏斗中,最后一步,点击购物车到点击支付的转化率特别低,但是为什么这么低? 用户为什么明明点击了购物车,有购买意向,但是最终并没有支付成功? 普通的数据分析产品、粗糙的漏斗是找不到原因的,只能看到这步转化低,但是为什么呢,不知道。因而,产品经理也不知道如何做优化,市场运营人员不知道该从什么地方着手做调整。 我们用【用户分群】功能,把所有“进入购物车但并没有点击支付“的用户做个分群,看看这一步流失的人群,到底经历了一些什么事情。
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