“转化率”标准单一,那么“微转化率”是否更有效?

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清扬兮
2018.07.27 10:41
在产品衡量标准这件事上,并没有标准答案和完美的公式,但是单纯的转化率和微转化率都不会是你要的答案。
UX设计的过程从来没简单过。这门涵盖了艺术、工程、实验研究和社会学、行为学的交叉学科,需要设计师能在设计过程中合理地结合技术和创意。UX设计师需要懂得设计,会做测试,能搭框架,甚至懂得编程,直到最终能够拿出可行的解决方案。 最有讽刺意味的地方在于,一些看似简单的事情,真正要完成反而相当复杂。 与此同时,很多时候复杂的UX设计的衡量标准却非常的“单薄”:转化率。这是一个典型的唯结果论的评判方式,用符合平台预期的用户百分比来作为评判好坏的准绳。下单购物的用户占打开页面的用户的百分比是如此,下载安装的用户占总人数的百分比,均是如此。 今天我们所看到的转化率,就坐在KPI的王座之上。设计师、程序员、产品经理、运维和营销人员将开阔的视野最终浓缩到转化率上然后竭尽全力提升转化率的数值。但是,它真的是唯一的、关键的绩效指标吗? 实际上,许多设计师和营销人员已经开始深入地分析转化率这一概念,并且仔细地检查用户转化率在各个环节的演进过程,随之诞生了一个全新的概念:微转化率
什么是微转化率?
假设你正在构建一座建筑,它的安全性、稳固行和整体质量是取决于你所使用的材料的。这些建材构成了墙壁、地板、天花板和内部的硬装软装,如果你采用了质量较差的材料,最终会导致质量、持久性和安全性的降低。 这个比方基本上概括了微转化率所要传递出的概念:在考虑最终的转化率之前,你需要专注于整个产品设计开发的流程中的每一个增量步骤,它们是否直观、引人入胜,是否围绕着以用户为核心的原则来推进,都直接关乎结果。 通常微转化率因素主要分为两种:进程里程碑(也被称为微步骤转化率因素)和次级操作(也被成为 微指标转化率因素)。 进程里程碑通常指的是指向最终目标的特定步骤,也就是说它是促成最终转化率的因素。用电商产品为例来说明吧,将转化后的用户行为界定为购买商品,那么要达成这一结果,用户需要进行搜索/浏览目录,找到产品,将其放入购物车,最后结帐。 这当中每个步骤都是进程里程碑。每个进程里程碑都可以被解构为粒度更细的任务,并且每个任务都可以为了达到特定的用户体验目标而进行定制。
而次级操作则同前者不同。它通常是用来描述潜在的影响转化率的因素和操作,最常见的次级操作包括注册、订阅、在社交每天上分享内容。 我们常说的转化率通常以最终的购买行为等作为判断标准,而现在所说的微转化率(尤其是次级操作)则将用户在社交媒体上的分享纳入考量。 类似 Google Analytics 这样的服务可以轻松地监测到这两种指标,并且可以跟踪,借助这些数据可以更好地了解用户体验的质量。而设计师则可以在此基础上调整设计,最大程度发挥它的潜力。 将转化率拆分成为微转化率之后,设计师可以在此基础上做精简测试了。拆分得当的话,设计师可以不用考虑整体体验,而是可以针对拆分出来的微转化率因素来做更为灵活的测试,来验证和优化设计。 相比于转化率而言,微转化率并不会给你更为直观的答案,但是除此之外,它也没有其他的缺陷。跟踪微转化率相关的因素,不会产生任何伤害,但是有的时候也会事与愿违。
微转化率所存在的问题
首先,微转化率是能够帮你调整甚至提升整个给用户体验,并且更好地验证设计,带来积极的影响。 但是,只关注于微转化率的企业,会陷入和只关注转化率的团队相同的困境。即使微转化率加快了测试和优化的速度,但是也会产生失误和虚假的数据。 以营销专家 Chris Goward 的案例为基础来说明吧。一家企业打算针对他们的首页做A/B测试,为了针对微转化率进行优化,公司将整个转化率解构为下面的进程里程碑。
绝大多的转化路径不会这么简单,但是为了便于展示,我们在此处对此进行了简化。比如,为了加快检测速度,设计人员会单独针对下载页面的微转化进行优化。他们对于从首页进入下载页的用户非常感兴趣。
他们的测试产生了如下的结果,并且看起来首页的变化C对于下载页的微转化率有明显提升。但是,让我们看看我们继续测试会产生什么结果。
我们能够发现,首页的最佳调整方案通常取决于你想针对哪个方面微转化进行优化(是下载页还是Gate with form),但是最终的结果表明,变化B给首页带来的转化率是最高的。 微转化的策略,在很多时候会造成管中窥豹的局面,你需要更广阔的视野,防止微转化的粒度太小而忽略大局。
寻求更好的评判标准
话题进行到此,并不是让你放弃跟踪转化率和微转化率,单纯沉迷于其中一种策略都很片面,并非帮你带来好产品和好体验的正确评判尺度。 转化率这一概念被高估并不是什么新鲜的事情。Goward 认为,对于电商类的产品,可以试着将收益作为衡量指标更有意义,针对销售、平均订单价值进行衡量,衡量客户和潜在客户对收益的影响以及相关的内容也因素。 而对于其他的网站和产品而言,他推荐UX设计师放弃单一转化率标准,而是结合微转化率,针对一些长期因素因素进行持续观察和优化(比如使用时间超过X周的用户等)。 在产品衡量标准这件事上,并没有标准答案和完美的公式,但是单纯的转化率和微转化率都不会是你要的答案。 因此,强烈建议你跟踪和分析用户数据,从宏观和微观的尺度上对整个产品的UX设计进行优化,短期和长期的视野都要具备才行。
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