设计高转化率的产品描述页

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清扬兮
2018.07.27 10:41
“先生您好!我们这边最近新上了一款德国进口的,保温效果长达24小时的保温杯,您过来看一下!”
别小看这第一句话,很有讲究的,这句话点出了这款水杯的卖点,进而引起了顾客的兴趣!引起兴趣!这应该是你首先展现给你的目标客户的,因为如果不能引起兴趣,他就不会再听你往下讲!(同理:在产品描述页设计中,如果不能一开始就引起顾客兴趣,他就不会往下看了)。
这同媒婆给女孩子介绍对象很相似,一般她上来会直接跟你讲,他有房有车什么的,目的就是为了提起你的兴趣,你的心理肯定会想,这样的条件很好,看看再说吧,她不会一开始给你讲那些细节,比如在哪里工作,做什么工作,身高多少,体重多少之类的。
引起兴趣,应该是你的描述页设计的第一步,引起兴趣的关键就是了解你的目标客户对你这款产品最大的期待,或者说你这个产品能解决他的最重要的问题!也就是我们常说的产品的卖点和特色!卖保温杯的,一般首先展示保温效果好!卖女士衣服的,可能首先展示的就是款(一般用模特展示)!你做的是花花公子的代理,可能首先向客户展示的就是你的授权书(因为这个时候顾客很看重你是不是官方正品)!
不过说到这里,不少读者就会产生一个问题:如果我们的产品和其他产品比,没什么特色怎么办?这个问题很好,但不在我们今天讨论的范畴,这是一个如何“塑造”产品差异化的问题,我会单独拿出一篇讲这个事情,因为非常重要,特别是对于中小卖家来讲。我们今天专注于讲描述页的设计逻辑。
做网页上的产品描述页就是第一句话和第一张图,做宣传单页就是单页的标题,做邮件就是邮件的主题和标题……反正第一句话(或第一张图)就是引起别人的兴趣,没有其他! 好了,导购人员已经通过第一步引起了顾客的兴趣,顾客被吸引过来看产品了,这个时候你就需要对你这个卖点做个详细的介绍,拿出证据证明你说的是真的,我们把它叫做:卖点介绍和证明!在描述页设计中,这个占用的篇幅很大,一般需要占到整个页面的50%——70%,在上面的案例中,这位导购人员可能会说: “我们这个杯子是德国进口的,用的德国进口304不锈钢制作,所以才会达到这样的保温效果”。这时候有经验的导购员会顺便拿出海关进口证明等之类的材料来证明他所言非虚。
这第二步,你也可以这样理解:是对第一步做的深入介绍,是对一个论点(引起客户兴趣那个点)拿出的论据!是对产品卖点和特色的说明!
当目标客户对产品的卖点和特色有了详细的了解之后,那么他的购买欲望应该是比较强烈了,但作为有经验的导购人员会继续详细的介绍下产品其他方面的优势以及产品的一些参数。在这个案例中,导购员可能还会介绍下产品不漏水,轻便,容量等其他方面,这一步我们把它叫:产品细节展示!我看到很多店铺一上来就展示产品的参数和细节,这个不是很准确,一般顾客来到你这个页面,你这个首屏就被他忽略了,他会直接拉到下面找他想看的,与其这样,为什么不把他关心的感兴趣的首先展示出来呢?
永远记住:如果你无法吸引你目标顾客的注意,引起他的兴趣,那么其他都是白搭!
当客户了解了你产品的卖点,也看到了你产品的相关细节,这个时候他就一定会购买吗?也不一定,因为他还不一定信任你!这或许是任何一个电商人最头痛的问题,这也就是为什么很多人拼了命的做爆款刷销量的原因!销量高评价好,能最大程度的提升获得信任啊!
说到这里,我联想到自己在大四期间做过的一次实习工作,工作内容是挨家挨户拜访推销一款没有牌子的剃须刀,这个工作可以说你接触的都是陌生人,你们之间没有任何信任可言,这个难度可想而知!那么我们是如何做的呢?
我首先拿出一叠文件,上面有密密麻麻的其他客户订购的名单,这个和电商上做评价和销量是一个意思了,利用顾客的从众效应来引导其下单。但这个远远不够,我们还向客户展示我们公司的厂房,公司员工的照片以及公司获得过的一些列荣誉证书,还有公司董事长接受媒体采访的照片等等。想想吧,这些东西我们是不是也可以展现在描述页面上呢?当然可以!这一步,我们叫它:信任背书!拿出相关证据证明我们的东西没问题,你可以放心!
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