网站建设的文案大法:一个构造好文案的万能公式

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清扬兮
2018.05.14 05:41
妙趣横生,读着不累,还有启发~
文案广告
我念大学的时候,专业是汉语言文学(广告方向),主修文案策划,这是中文系第一年开盘试水的专业方向,与新闻专业并列,文学和文案杂交,我被当成了小白兔。

毕业后,一门心思进大牌广告公司,但面试官说我文学气息过浓;想转型当语文老师,校长说我专业不对口,进退两难。

怀着网站建设文案策划的理想,我做起了销售,陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中,力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂,接过一些软文写作,编过地摊书,有过一段时间的文案训练。

直到进入互联网网站建设行业,从此重见天日,杂交水稻初长成。
在互联网公司,网站建设运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源,如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法

比如,微信推送的图文列表,粉丝1秒钟掠过,点还是不点的决定因素就在标题上;EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段,如果文案水平一般,用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP,甚至造成负面口碑;SEM文案更是和营销成本息息相关,很多人在做SEM时,总是把点击量当做重中之重,常动一些歪脑筋,结果引入错误用户,巨大的成本浪费;H5分享出去能否获得刷屏级效果,文案力度占了很大比重…

我前前后后接触了软文、SEM,EDM,短信、app通知,产品流程引导,推广着陆页,微信内容、广告设计、H5等等,一路跌跌撞撞走过来,有成有败。 本文就将我的一些网站建设经验配合职业历程悉数奉上。
好领导一定是个文案高手
最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说?我举两个例子: 我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案,领导如果说「太棒了」。我就特振奋,东风夜放花千树;如果领导说「挺好的」「还不错」,我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害,太有才了」,领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言:做个才华横溢的人,文案和我的人生追求配对,这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害,惜墨如金,在微信群里基本不说文案,只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利,那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指,有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了,大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励,应该还有更深的含义。后来终于明白:一个大拇指是赞你当下工作做的好,两个大拇指在赞你工作出色之余,还有一个意思:我相信你,kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标,三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后,我汗流浃背,因为不知不觉,我已经被老板的文案套牢,因为老板发现我是个爱慕虚荣的人,文案对症下药,努力让我攀高枝。 从这个角度来说,在四大名著中,文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文」,借着江湖名气,看他如何靠网站建设神文案来运作他的核心用户108将的。
好文案要走心
起走心,学问满满。什么是走心?就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下,「滚」就是好文案,因为它让你伤心了。 死鬼,还不回来吃饭!我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?

你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要用汉字表达?古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。 「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?在商业领域,「心悦诚服」不如「心悦诚动」,阴谋论。

关于走心,我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾,是从看了《解忧杂货店》之后,这哪里是小说,分明是营销教材。「现代人内心流失的东西,这家杂货店能帮你找回」,多好的文案。从此之后,我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中,我发现每个人的职业生涯,都要从事一段客服岗位,和用户做1对1的沟通,培养感情,升华温度。为什么你很抵触微商,但是当你想买一件衣服的时候,就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。 赞,是朋友圈里最好的文案,所以做社交产品或微商,一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意,给你点了1年的赞,你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:有天晚上她牵着2岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话,妈妈,月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢! 我东施效颦,也带着儿子走夜路,指着月亮说,来,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶… 我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累,来给爸爸「捶捶」后背,就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹(锤)我后背。「噗噗」二字文案绝佳,因为我们全家都乐了。 有时候我会刻意历练我儿子的文案大法,就教他诗:我站在楼上看风景,看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位:我站在楼上看风景,看风景的人还没下班。 眼泪直流。

我老舅生病住院,闷闷不乐好几天。我就写了句诗:老舅如今正少年,吹起喇叭响彻天。老舅听完,哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。 所以,好文案都是能触动情绪的。
网站建设-好文案要走心
2012年,不知道网站建设108将的兄弟们记不记得,我写过这么一个招募贴:

2012,岁在癸丑,暮春之初,特募网站运营108将,欲举事也。思贤才,雄飞高举;慕佳士,雅会论坛。coo108有原创文章,运营吐槽;更有俊男靓女,薛林雅调,可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内,莫若分享众人。犹如苹果,味甘致美,一人独享,得味一也,二人共享,得味二也。思想亦如是,分享一思想,各得一思想,此得味二之意也。虽coo108内,人各不同,格调万殊,当其兴趣相投,便会欣于所遇,快然自足。韩利不才,揭竿而起,欲举事也。若蒙造雪而来,敢请扫花以俟!

当时迷恋《红楼梦》,就如法炮制了一个帖子。直到现在,我才明白,这是一个垃圾文案,勉强算做文学。从效果角度来说,它没有被传播出去,除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外,其他用户均未发表评论,做文案孤芳自赏最害人。
消费者的重要性
好文案要有商业企图
说个真实的例子,我在南京做销售卖教育产品,犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成,到付款环节,我本以为手到擒来了,看着客户4岁的女儿很紧张的样子(被客户半军事化管理),于心不忍,就推心置腹的跟家长说:大哥,你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来,领着孩子扭头就走,单最终流了。

为此我被主管训了。我就明白了:所有的话术都是为了让用户产生冲动,销售人员不能自以为是,哪管你是对的,也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子,你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战,打好了更有利于成单。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错,尤其是有了小孩之后,往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。 所以:不要想着用文案去教育用户,除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

在南京的时候,我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错,便有意栽培我,经常让我写一些网站建设促销的活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会,领导想了好几个夜晚slogan不遂,就让我也琢磨一下。 表现的机会终于来了,我二话没说,十分钟琢磨出一句话:「郎郎中秋月,滴滴交行情」。

领导十分高兴,恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行,大受赞赏。到北京后,我为了能混进广告公司做文案,就频频吹嘘这个成功案例,但却经常碰壁。直到有一天,遇到了一个贵人,面试的时候他挺推心置腹的,他说韩利你的确有点意思,但是你的文笔不适合做广告文案,网站建设的文案毕竟不是文学,里面是藏着商业企图的。你与其做文案,不如去做个网站建设的编辑,也许更适合你。一语惊醒梦中人,我后来听了他的话,就去编了几个月的地摊书。 回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少。

现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外),因为大陆文案效果至上,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢,拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。
文案有商业企图
好文案要字斟句酌
互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

举个典型的例子:我写的微小说「那个愤怒的运营人」,如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢,就是「运营」,如果我改成「那个愤怒的职场人」,你想想,是不是效果就不一样了。

看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人,公司地址带了一个「室」字,结果20%的到面率,后来遇到一个文案高手,打电话问了问那些不来面试的人,然后直接把「室」字去掉,结果是80%的到面率。为何,因为用户觉得「室」字太小,是个小公司,会让人想起传销窝点。 所以说,文案里是含有市场容量的。
文案细节
大概是2013年,做论坛的时候,我兴之所至,首页推荐区的文章标题我全用了语气词,比如「原来网络编辑是这么工作的呀」,「啊,运营还可以这样做」…

因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下,果不其然,我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。 所以说,语气词会给文案加分。

文案虽然是口语,每一个字都要想清楚,比如「老爷」和「老爷子」,多个字就少个身份:你和当过官的老年人喊老爷子,人家就不乐意听,你喊老爷,他就高兴了。尤其是官本位的时代。 我做在线教育K12市场时,策划了一个关于高考的Landing Page页,目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干,我当时随便列了个标题list供领导做选择题,比如「高考临时抱佛脚也是可能的」,「高考来了,你准备好了吗?」…

我的领导爱琢磨,他说韩利你再想想,如果能在主标上托陈出新一下,效果肯定能胜过以前所有专题。因为这个专题是要投百度竞价的,寸土寸金,一定要琢磨文案的力道。 所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感,我起了个标题「高考在即,家长如何考满分?」,很有吸引力,因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。 所以说,文案要字斟句酌,口语不能变口水。
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